中国电视市场正经历“断崖式”降温，2026年上半年出货量同比大跌10.1%，全年销量预计将创下自2010年以来的“十七年最低”纪录。曾经客厅的绝对C位，如今在复杂的操作、套娃式的收费和短视频的冲击下，正迅速沦为“装饰品”和“广告播放器”。
一、 寒冬数据：市场大盘与品牌格局
出货量创历史新低：2026年上半年，中国大陆电视市场品牌整机出货量为1494.7万台，较2025年同期下降10.1%。机构预计全年出货量将跌至3012万台，创下十七年新低。作为对比，市场巅峰期的2016年全年销量曾高达5089万台，如今近乎腰斩。
品牌高度集中，外资加速退场：市场呈现强者恒强的马太效应。海信、TCL、小米等前八大品牌上半年合计出货约1426万台，市占率已高达95.4%。其中，小米（含红米）出货超260万台，市占率位列第三。相比之下，外资品牌生存空间被极度挤压，三星已于5月撤出中国市场，索尼、飞利浦和夏普6月合并出货量同比大幅下降48.8%。
量跌价升，大屏高端逆势增长：尽管整体销量下滑，但电视均价反而上涨了540元，涨幅达14.4%。消费者在换新时更倾向于选择大屏与高端产品。在今年的“618”期间，75英寸电视销量位居榜首，而85英寸机型的市场份额同比猛增4.5个百分点，达到18.8%。Mini LED大屏销量也呈现出大涨趋势。
二、 为何不买？三大痛点劝退消费者
1. 体验极差：从“广告播放器”到“套娃收费”
开机广告烦不胜烦：许多智能电视开机必须先看几十秒的强制广告，被用户戏称为花钱买了个“广告播放器”。有网友调侃道：“贞子想出电视都得先看160秒广告”。
“套娃式”会员体系：这是用户吐槽最密集的重灾区。用户花费数千元购买硬件后，还需额外付费开通视频会员，且手机端会员与电视端互不通用。即使开通了电视会员，观看部分热门影视剧、体育赛事或儿童内容，仍需二次付费解锁或在剧集结尾单独付费点播，层层收割好感。
系统卡顿与操作复杂：智能电视系统越做越复杂，部分电视用几年就会出现类似手机的卡顿。操作界面混乱，甚至连年轻人都觉得麻烦，更别提老年人了。有观点认为，中老年人本是看电视的主力，但现在打开电视甚至需要先掌握复杂的信号源切换，这直接劝退了大量用户。
2. 内容失宠：失去吸引力的“大屏黑洞”
手机与短视频的双重夹击：智能手机和移动互联网的普及是电视衰落的根本原因之一。数据显示，中国短视频用户日均使用时长已超120分钟，而电视日均收视时长则从2015年的180分钟暴跌至仅仅65分钟。随时可刷的短视频、竖屏短剧和网络直播，相比需要固定时间坐在沙发上的电视，对快节奏生活的年轻人有着碾压性优势。
节目质量下滑严重：有分析指出，以前的电视有《亮剑》等优秀剧集和丰富的体育赛事，如今打开电视，抗日剧变成了偶像剧，军旅剧变成了甜宠剧，内容对男性的吸引力大幅下降。TCL创始人李东生也曾直言，根本原因在于电视内容服务缺乏吸引力。
投屏与装饰属性成为主流：对不少人而言，电视要么沦为手机投屏的工具，要么直接成了烘托家庭氛围感的摆设，仅仅在春节或家庭聚餐时偶尔打开。数据显示，目前电视日均开机率已不足三成。
3. 场景消解与需求迭代
“去客厅化”的装修潮流：传统以电视为核心的客厅布局正在被这代年轻人淘汰。许多年轻人的新房装修直接选择“去客厅化”，宁可将电视墙改造为大书桌或储物柜，电视在年轻人的众多兴趣里排位严重落后。
替代品：投影仪与闺蜜机：百寸大屏投影仪不仅价格便宜，还能提供影院级的沉浸感且没有开机广告骚扰，成为了年轻人的新宠。此外，可移动的触屏设备“闺蜜机”异军突起，2025年上半年销量同比增长45.4%，进一步分流了传统电视的家庭娱乐场景。
三、 困局反差的另一面：海外市场火爆
国内市场的寒意并未阻挡国产品牌在全球进击的步伐。就在国内销量持续走低的同时，受益于2026年美加墨世界杯的宏大营销与备货逻辑，国产大屏电视在海外市场被卖爆。数据显示，世界杯期间海信98英寸及以上高端大屏在美国、加拿大、墨西哥的零售量均实现极速增长，墨西哥的增速更是达到了惊人的425%。但遗憾的是，这种由顶级体育赛事带来的赞助效应与视听需求，尚未能完全传导至国内，形成激活内需的正向循环。
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